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青岛啤酒:再定义世界级“中国名片”

时间:2018-12-11 21:12 来源:未知 作者:admin

  本报记者 陈凌馨 王彩娜

  回眸鼎新开放40年,浩繁博观约取、厚积薄发的中国品牌已然站在了全球经济海潮的核心,履历了生齿盈利、资本盈利、规模盈利后,迎来品牌盈利的黄金时代。在具有5000年汗青发源的西方保守行业啤酒业,踏准鼎新开放节奏的青岛啤酒后发先至,以一瓶啤酒,毗连世界,成为民族品牌兴起中的一抹亮色。

  1978年,与鼎新开放初相遇时,青岛啤酒已是75岁的高龄,何其有幸迎来成长的春风,“江轮终入海”。40年间,青岛啤酒产物从1种,衍生到20多个品类、1500多个规格品种;产量从3.747万吨增至797万千升,增加214倍;税金从624万元增至53亿元,增加了855倍;总产值从0.157亿元增至停业收入262.77亿元;出口国从1993年的32个增至100个从青岛一隅的国有企业,成长为誉满全球的国际化品牌,其间一直担任着中国啤酒业“引领者”的脚色。

  “百年企业之所以生生不息,其环节在于可以或许不竭立异,与每一个时代的特征进行互动。在温故知新与继往开来中,走出企业生命周期。”青岛啤酒股份无限公司党委书记、董事长黄克兴认为,鼎新开放40年已成为青岛啤酒生命周期中的第二曲线年,青岛啤酒用汗青的长度、发卖的广度、质量的厚度以及计谋的高度,书写了一部中国品牌全球化的“进化史”。

  本年6月,世界品牌尝试室发布了2018年《中国500最具价值品牌》排行榜,此中作为独一入选的“世界级”啤酒品牌,青岛啤酒以1455.75亿元的品牌价值持续15年连任中国啤酒行业首位。青岛啤酒旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆别离以272.58亿元、170.36亿元、105.89亿元同时上榜,品牌的“生态圈效应”迸发。

  “青岛啤酒从走出国门的第一天起头,就不只仅是为了卖产物,更主要的是创品牌。”黄克兴说。降生于1903年的青岛啤酒,多量量向海外出口已有70年的汗青,产物远销100多个国度和地域,毗连全球数十亿消费者。“青岛啤酒以产物自傲、品牌自傲,还有中国的文化自傲,提拔了中国品牌的全球市场所作力。”

  千锤百炼:用匠心酿造“中国味道”

  品牌进击国际化,产物质量必需过硬。作为“国货精品”,青岛啤酒不断将“好人酿好酒”作为百年世训。

  在全球市场中,青岛啤酒面对的合作激烈而开放,但在如许的合作中仍然占领劣势,黄克兴认为,“就是由于青岛啤酒对峙初心,以质量为基,视质量好像企业的自尊和生命,以慢、专、精的工匠精力,把一瓶啤酒做到极致,才让国际消费者对青岛啤酒青睐有加。”

  在出产质量方面,青岛啤酒不断对峙国际尺度:一个酒瓶要洗30分钟才算及格;输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分;出产现场酿造水必需每隔两小时就品尝一次;出产所用的压缩空气必需进行细菌检测;对峙利用“最长低温发酵工艺”每一滴青岛啤酒在出厂前,都要履历1800道环节质量节制点的“千锤百炼”,远高于国内尺度。

  早在1906年,建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖,这是中国啤酒行业获得的第一项国际大奖。此后的百年间,青岛啤酒多次站在国际舞台上,华盛顿国际品酒会冠军、蒙顿国际评比大赛金质奖等,充实展现了青岛啤酒酿造啤酒的“中国功夫”。

  日前,青岛啤酒捷报频传。在“世界啤酒锦标赛”中,青岛黑啤以超卓的口胃与质量降服评委味蕾,一路“过关斩将”夺得金奖。在“2018欧洲啤酒之星”大赛中,青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国度、2344款啤酒产物中脱颖而出,摘得“欧洲啤酒之星”。

  一次又一次,青岛啤酒代表中国啤酒行业站上了世界领奖台,是全球消费者和专业评委,对中国啤酒行业质量化、品牌化的承认,更是对行业立异性、引领性的褒奖。将来,青岛啤酒将持续环绕消费者需求,不竭推陈出新,做强中国品牌,引领行业成长。

  恰是由于有优秀的质量作支持,黄克兴说,“在国外,青岛啤酒从未以价钱战来求量求快,即即是国外遭遇经济波动而带来销量下降,青岛啤酒也对峙不降价,扎结实实做品牌。”

  在啤酒品种跨越5000种,鲜酿啤酒厂遍及每个小镇的“啤酒之乡”德国,本地每瓶啤酒售价在0.8欧元-1欧元之间,而每瓶青岛啤酒的售价却在3欧元摆布。在美国市场,青岛啤酒的售价是本地啤酒的近2倍。在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒的售价是本地啤酒的4倍。

  江轮入海:国际化邦畿持续扩张

  一瓶青岛啤酒,毗连世界。一年出产180亿瓶啤酒,毗连起来能绕地球119圈。回溯青岛啤酒的国际化之路,起始于鼎新开放的“江轮入海”。

  鼎新开放前,因为没有外贸运营权,青岛啤酒次要向山东省外贸公司供给货源,自营外贸额为零。作为现实上的“国啤”,1978年青岛啤酒起头肩负起出口创汇的重担,其出口创汇在其时占全国的1%,代表的已不只仅是青岛啤酒厂。

  虽然这一阶段也是此刻的订单式出产,但并不晓得订单的另一端是谁。青岛啤酒与海外经销商、消费者之间隔着“数重墙”。

  1986年春天,一封漂洋过海而来的电函,悄悄改变了这一模式。

  昔时春天,远在美国的中华人民共和国驻美国大使馆商务处发来一封“勤奋扩大青岛啤酒对美出口”的电函称,“十几年来,青岛啤酒为国度出口创汇作出了较大贡献,但愿能再接再厉,继续作出更大的贡献。”

  1987年3月27日,按照对外经济商业部第348号和第60号文件的批复,本着有益于成长外向型经济,有益于扩大青岛啤酒出口,有益于调动企业出口创汇积极性的精力,青岛市委、市当局确定青岛啤酒厂间接运营进出口营业,并撤销青岛饮料进出口公司。

  至此,青岛啤酒成为国内同业业第一家具有进出口权的出产运营外向型企业。从打算经济这条“江”驶入国际市场这片“汪洋大海”,青岛啤酒正式开启了它的入海之旅。

  但江轮入海,谈何容易?青岛啤酒这艘“江轮”若何转型升级为“海轮”,又该从哪里起航扬帆,尽快进入国际商海?

  青岛啤酒以市场化为导向,重塑价值链内涵,把以制造为焦点的价值链转向以市场为焦点的价值链,此中包含着三个层面的改变:由出产导向型向市场导向型改变,由运营产物向运营品牌改变,由出力于出产规模扩大向出力于运营能力提高改变。从组织架构、资本设置装备摆设、机制保障、人力资本办理、消息化、文化支持等诸多层面,进行“涅槃更生”。

  1992年,青岛啤酒在意大利成立欧洲处事处,率先勾勒了中国啤酒行业的世界邦畿,并连续向加拿大、法国等国外代办署理公司派驻人员,设立中外结合发卖公司,不竭拓展青岛啤酒的海外营业,提高产物的市场可见度和品牌认知度。本来阻隔在青岛啤酒与经销商、消费者之间的“数重墙”,在鼎新开放的海潮中被一道道“拆解”。

  经数年耕作,在国际市场上,青岛啤酒不断是以“高质量、高价钱、高可见度”的抽象呈现出来的。在欧美发财国度,青岛啤酒已进入了几乎所有支流连锁超市,其售价是啤酒产物金字塔最顶端的部门。目前,青岛啤酒已进入跨越100个国度和地域的市场,啤酒出口量占中国啤酒出口总量的57%;更主要的是,其已然成绩了全球最好啤酒之一的口碑。

  2017年青啤海外市场销量数字显示,在全球啤酒行业下滑的布景下,青啤销量同比增加18%,实现逆势增加。此中亚太市场销量同比增加34%,大洋洲增加44%,拉美市场增加36%,北美市场增加17%。

  由中国外文局对别传播研究核心发布的《中国品牌与中国国度抽象调研演讲》和海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“Youtube”等社交媒体的舆情数据阐发显示,在消费者认知度方面,青岛啤酒在部门国度啤酒市场的认知度跨越90%,特别是在欧美发财国度的全体认知度更高。近三年的查询拜访均显示,青岛啤酒在发财国度的出名度高于成长中国度。《外国人眼中的中国公司》查询拜访则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产物利用率”中位列第一。

  黄克兴阐释称,青岛啤酒的国际化计谋是以“高质量、高价钱、高可见度”三高计谋为基准的国际化,一直秉持其独有的“四个基因”:品牌引领、质量为基、立异驱动、文化为根。

  从小舢板、舢板队、江轮、海轮到航母,青岛啤酒“成为具有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景不竭升级;从小河到江河、从江河到入海口、从入海口到近洋、再从近洋步入近海,青岛啤酒国际化邦畿不竭扩大。

  因鼎新而强:在时代的潮起中不竭前进

  1992年,经原国务院体改委批精确立首批九家规范化股份制鼎新试点的国有企业,青岛啤酒就是此中之一。据业内人士回忆,昔时之所以将“打头阵”的重担交给青岛啤酒,恰是看中了它优秀的质量以及普遍的国际影响力。

  1993年7月15日,香港联交所买卖大厅啤酒飘香,证券代码“000168”初次出此刻大屏幕上,青岛啤酒正式挂牌上市,成为首家在境外公开辟行股票并上市的中国内地企业。

  同年8月,青岛啤酒在上交所挂牌上市,成为鼎新开放本钱破冰的亲历者、见证者,更是受益者。

  依托本钱市场的力量,1994年,青岛啤酒收购扬州啤酒厂,打响了中国啤酒行业“做大做强”的第一枪,次年又成功收购西安汉斯啤酒饮料集团,中国啤酒行业收购扩张海潮由此开启。通过那一轮扩张,青岛啤酒构成了北至黑龙江、南至深圳、东至上海、西至陕西的全国性出产结构,具有近70家啤酒厂,由一家地处青岛的处所性企业一举成长成为财产遍及全国的大型企业集团,并率先完成了国内市场的计谋结构。

  在青岛啤酒敏捷进行产能扩张从小到大、从大到强的同时,也蓄力做强做大。2002年,青岛啤酒提出,由“做大做强”向“做强做大”改变、由“外延式”成长向“内涵式”成长改变,引领行业企业步入苦练内功、系统整合的新阶段。

  2014年,中国啤酒行业竣事了持续25年的快速增加,全体步入下滑通道。基于对互联网时代特点以及新时代消费升级趋向的认识,青岛啤酒又外行业内率先提出了“有质量的增加”计谋,改变了保守啤酒的出产体例、发卖体例,为中国啤酒行业实现“有质量的成长”摸索出了一条新路。

  面临行业持续五年的负增加、成本上涨以及消费情况的变化,黄克兴认为,这反而是行业有质量成长的契机。“青岛啤酒要勇于立异,通过四个改变,打破单一旧均衡,重构多维新均衡。”

  具体而言,在产物布局上,要打破单一均衡,以消费者为导向立异产物,从“有一瓶”到“有一套”,重构产物的多边均衡。在出产模式上,打破单一的规模效率均衡,插手更多维度,重构小批量、柔性化与规模、效率之间的多边均衡。在发卖渠道上,打破单一的链式均衡,改变为笼盖整个互联网、社区、终端的全渠道发卖。在品牌与人的关系上,要打破单向传布的均衡,重构体验与互动的均衡。在组织布局上,要打破自上而下的或自下而上的金字塔式均衡,重构轮回互动的价值生态均衡。

  对于中国啤酒业的将来,黄克兴预测称,不会大起大落,而是“稳中有进”。此中,“进”不只仅是规模的“进”和运营质量的“进”,而是包罗产质量量、办事程度、办理程度等各方面全方位的提拔,从而为消费者缔造更多的价值。

  明者因时而变,知者随世而制,伴跟着鼎新的海潮,青岛啤酒品牌兴起。

  向将来而行:担任“舌尖上的中邦交际官”

  沿着“一带一路”的脚步,沿线都是青岛啤酒的身影,仿佛成为了“舌尖上的中邦交际官”。

  印度新德里的酒吧,酒保用三根手指,托着5瓶青岛啤酒,稳稳走来,放下酒,娴熟的动作让人叹为观止;陈旧的尼泊尔婚宴要大摆4天,青岛啤酒成为婚宴的“新标配”;“吃中国菜、喝青岛啤酒”在哈萨克斯坦成为新风行;在斯里兰卡的青岛啤酒之夜,中国保守的大红灯笼挂起来,喜庆金龙舞起来,斯里兰卡的粉丝用中国风情的大红花轿迎娶青岛啤酒。

  紧紧环绕制造品牌,青岛啤酒还非分特别垂青“高可见度”。2016年,在倍受世界注目的G20杭州峰会桌上,齐齐表态的是典范1903、纯生、奥古特等青岛啤酒多款产物。如许的冷艳,还几次出此刻APEC、上海合作组织等严重勾当中,青岛啤酒正在成为中交际流场景中的一张世界级“中国手刺”。

  一个足够国际化的品牌,在黄克兴看来,毫不仅仅是品牌单向地向外拓展,更主要的是通过对全球资本的优化设置装备摆设来支持品牌,获得最大化价值,并不竭优化全球价值链。“一个国际化的公司,价值链的每一个环节都要做到全球最优。”

  据引见,青岛啤酒在研发、采购、出产等环节选用全球最优良的人才、最优良的原材料和最好的设备,企业的组织架构也是由全球最出名的征询公司来设想。整个企业从价值链前端的研发到最初消费者的发卖,到整个贯穿全程的消息化系统,到分布在各个环节的公司的办理模式、办理流程、办理轨制,全数利用全球最先辈的资本。恰是这些资本的优化设置装备摆设,确保了青岛啤酒在充实隔放、激烈合作的国际啤酒市场,制造享誉世界的中国品牌。

  基于此,黄克兴进一步提出制造具有全球影响力品牌的“四个维度”:时间的长度、笼盖的广度、质量的厚度和计谋的高度。

  第一是时间的长度。有影响力的品牌在任何一个时代都能保存、成长、强大,经得起时间长度的查验,才能称得上是一个世界级品牌。

  第二是笼盖的广度。一个全球性的品牌必需由全球的消费者可以或许接触体验到这个产物并获得全球消费者的承认,才能称之为全球性的品牌。

  第三是质量的厚度。质量是一个品牌可持续成长的主要支持,一个没有质量支持的品牌就像好景不常,缺乏质量的厚度无法制造世界级品牌。

  第四是计谋的高度。世界级品牌要安身于可持续成长,以全球视野,全球化资本进行优化设置装备摆设,这就需要品牌的定位在计谋上有高度、有目光。

  凡是过往,皆为序章。因鼎新而强的青岛啤酒,正向将来而行。

  来历:中国经济时报-中国经济旧事网 作者:陈凌馨 王彩娜 编纂: 曹阳

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